La guerre des franchises : le contenu original licencié ?
Le business du divertissement a connu nombre d’évolutions depuis sa création. Ainsi un tournant majeur s’est opéré durant les années 2000 avec un secteur de plus en plus drivé par l’imaginaire collectif au détriment de la création. Une bataille des marques qui alimente bien des débats depuis plusieurs mois dans les communautés de fans.
The Wizarding World of Harry Potter : le game changer
Inauguré le 17 juin 2010, la nouvelle zone du parc Islands of Adventure a bouleversé le paysage des Parcs à Thèmes. Avec un investissement estimé à plus de 270 millions de dollars, Universal a redéfini le concept même de land en offrant une expérience ultra immersive de bout en bout entièrement basée sur les aventures du célèbre sorcier. Une valeur sûre, Harry Potter étant l’une des sagas les plus lucratives avec ses 8,8 milliards de dollars au box office mondial et qui continue de se décliner à l’infini en films, livres, produits dérivés. Résultat pour le Resort : une augmentation de la fréquentation spectaculaire de près de 36% durant le trimestre suivant l’ouverture ainsi qu’un chiffre d’affaires plus que doublé. Un triomphe qui a donné naissance 4 ans plus tard à un autre lieu tiré de la saga et relié via le Poudlard Express dans le parc d’à côté : Le Chemin de Traverse. Immersion, expérience et franchise forte seraient donc la formule magique pour booster la fréquentation et les ventes.
Face à ce succès, les Parcs voisins ont du revoir leurs copies et notamment Disney qui pendant ce temps présentait son New Fantasyland, un plan d’investissement de près de 400 millions de dollars pour un résultat somme toute classique : des Meet’n’Greet, un dark-ride et un family coaster. La contre-attaque ne tardera donc pas à avoir un nom : Pandora – The World of Avatar officiellement annoncé en 2011. 7 ans plus tard, nouveau round en cours mais même combat : les futurs Star Wars : Galaxy’s Edge versus Nintendo Land. Une lutte dont le visiteur ressort assurément gagnant avec cette profusion de projets à venir dans les environs d’Orlando.
Même si Disney et Universal possèdent la majeure partie des plus gros hits du moment, le phénomène ne se limite plus à ces seuls groupes. Désormais, chaque parc veut sa licence exclusive pour attirer le public. Dans nos contrées, le Futuroscope a ainsi joué la carte de la French Touch en signant un partenariat avec Ubisoft pour accueillir Les Lapins Crétins. Avec le succès de La Machine à Voyager dans le Temps (élue meilleure au monde en 2015), les petites bêtes sont rapidement devenues les stars du Parc. Un succès qui avait été précédé par celui d’Arthur, L’Aventure 4D et dont les films de Luc Besson ont également été à la source du virage pris par Europa Park avec son land entièrement dédié aux Minimoys.
D’autres ont fait le choix d’associations inattendues : Port Aventura a ainsi misé sur l’ouverture d’un Ferrari World pour étendre les durées de séjours de ses visiteurs misant ainsi sur le prestige de la marque italienne. Une image de luxe qui s’adresse ici à une clientèle différente pour le concessionnaire. Récemment lancé depuis peu dans le business des parcs, ce dernier entend bien offrir le temps d’une journée l’expérience Ferrari à tous ceux qui n’ont pas les moyens de s’offrir une 488GTB.
Marques à thèmes
Revenons en 1955, année durant laquelle Walt Disney accomplit un de ses plus grands rêves avec l’ouverture au public de sa terre promise : Disneyland. Un concept qui repose sur 5 lands inédits avec des thèmes généralistes pouvant abriter de nombreuses expériences diverses. A cette époque, Seul Fantasyland est majoritairement constitué d’attractions basées sur les films.
60 ans plus tard, le dernier né, Shanghai Disneyland, redéfinit le concept de base du Magic Kingdom. Et la première chose qui frappe en étudiant son masterplan, c’est la présence quasi intégrale de franchises. Main Street lui-même n’y a pas échappé, sa variante chinoise étant devenue Mickey Avenue. Un choix qui pourrait être en partie justifié par l’ignorance totale des chinois dans la définition d’un Parc à Thème Disney et qui a besoin de garder ses repères, n’ayant véritablement accès à la culture hollywoodienne que depuis quelques années. Mais en réalité, Shanghai symbolise à lui seul l’aboutissement de la vision de Bob Iger, l’homme qui à coups de rachats a fait de Disney le mastodonte tel qu’on le connait aujourd’hui. Une stratégie qui repose sur la consolidation de marques afin de les rendre plus fortes et identifiables et donc en somme capables d’attirer à elles seules la cible privilégiée que sont les familles. Marvel, Pixar, Star Wars, une omniprésence de franchises qui touche toutes les branches de l’entreprise à travers une synergie qui ne dit pas son nom.
Caroussel of Product
Synergie, c’est d’ailleurs un peu le 2ème nom de Disney qui s’en ai fait une spécialité. Et il est une idée qui de prime abord pouvait paraître saugrenue mais qui a ouvert la voie à un nouveau filon : les films dérivés des attractions ! Pirates des Caraïbes en est bien sûr l’exemple le plus célèbre. De l’attraction culte ouverte en 1967 a découlé une série de 5 films et 1 court-métrage qui ont su rendre hommage au matériel d’origine tout en développant leur propre mythologie. Mythologie qui a depuis été intégré au parcours originel avec les animatroniques de Jack Sparrow et Barbossa. De même que la zone Treasure Cove ouverte en 2016 à Shanghai se base entièrement sur la saga. Bref, la boucle est bouclée : l’attraction a su devenir une marque à part entière la protégeant ainsi de tout remplacement au fil des décennies. Une longévité qui fait de plus en plus figure d’exception dans l’univers des parcs à thèmes…
Guardians of Originality : Mission BREAKOUT!
Car ce besoin permanent d’inclure des licences a un coût. Et pour suivre la cadence, les parcs n’hésitent pas à sacrifier certaines de leurs attractions les plus emblématiques. Une façon de gagner du temps, la construction d’une zone entière pouvant parfois prendre des années et donc de faire de sacrées économies. L’exemple le plus probant étant celui de La Tour de la Terreur qui à la surprise générale s’est vu rebrandé sur la franchise Marvel la plus en vogue : Les Gardiens de la Galaxie. Une annonce qui n’a pas fait l’unanimité et au contraire même suscité une levée de boucliers du côté des fans. La fermeture d’une icône qui signe la fin de la cohérence pour le Parc Disney California Adventure, 5 ans seulement après sa réinvention. Mais les résultats sont là : La nouvelle version est un hit instantané et serait même devenue l’attraction la mieux notée du Resort selon les exécutifs de Disney. De l’autre côté des Etats-Unis, le constat est le même pour Frozen Ever After prenant la place de feu Maëlstrom et qui signe le début de la « Disneyisation » d’Epcot jusqu’alors vierge de toute franchise.
Le Visionarium/ Buzz Lightyear Laser Blast, Paradise Pier/Pixar Pier, Les Animaux du Futur/La Machine à Voyager dans le Temps, autant d’exemples qui s’ajoutent à la liste et qui devrait à coup sûr s’allonger dans les années futures. Car même si certains fans regrettent cette facilité, ils ne représentent qu’une infime minorité parmi les visiteurs. Un regret qu’il serait d’autant plus hâtif de juger comme un désamour pour les nouveautés qui les remplacent. Au contraire, il est plus juste d’y voir là une nostalgie d’une époque où créativité et cohérence primaient sur le reste.
Fort heureusement, tous n’ont pas suivi cette voie et certains ont même pris le chemin tout à fait inverse élevant par la même leurs ambitions artistiques. Klugheim et ses falaises de basalte est ainsi une oeuvre qui n’a pas à rougir à côté de créations signées Imagineering. Tirant ses inspirations de la culture nordique et de l’heroïc-fantasy, la zone ouverte en 2016 est assurément devenu le joyau du parc Phantasialand.
A 200km de là, le parc Efteling continue lui aussi d’enrichir sa mythologie fantastique. Symbolica, sa toute dernière attraction, est ainsi un savant mélange de technologie dernier cri, d’interactivité et de storyline enchanteresse réutilisant son personnage emblématique Pardoes. Une nouveauté qui sait à la fois être moderne tout en respectant l’héritage qui l’entoure. Un ADN en somme non modifié là où Disney et son juste équilibre entre franchises et originalité a chaviré.
On l’aura compris, avec l’émergence de la culture pop, les marques ont su développer un pouvoir d’attraction devenu au fil des ans supérieur à celui des attractions en elles-mêmes. Seul le temps pourra nous dire si les Parcs en seront sortis grandis… ou non.